エコノミック・モート(経済的な壕)

モーニングスター社では,エコノミック・モート(経済的な壕)指数を公表しています。

エコノミック・モートとは,競争優位を保ちうる「壕」がどれだけ幅広いかを表す指数であり,モートが広ければ広いほど難攻不落な企業というわけです。
・ワイド・モート(壕が広い)であれば圧倒的な競争優位があるポジションを確立している
・ナロウ・モート(壕が狭い)であれば競争優位はあるが,限られている
・ノー・モート(壕がない)であれば競争優位はなく,過酷な競争を強いられる

ただし,城には山城から平城まで色々あるように,モートと言っても種類がいくつかあります。
モーニングスター社では以下の5項目からモートを定義しています。

  1. ネットワーク効果がある
    ネットワーク効果とは,ある会社のサービスを利用するユーザーが増えるほど,そのサービス自体の利便性や価値が高まる効果のことを指します。
    たとえば,eBay(EBAY)やFacebook(FB)などの企業ではユーザーが増えるほどに,売り手と買い手であったり,知人を見つけやすくなります。規模が拡大するほどに利便性が高まり,ファースト・チョイスとして新たなユーザーを獲得しやすい企業はネットワーク効果があると言えます。
    ネットワーク効果=どんどん広がる壕 
  2. 無形資産がある
    無形資産とは,特許や強力なブランド力,規制などに守られて,競合企業よりも高めの価格設定が出来る資産があることを指します。競合企業がが類似・同等のサービスを提供できるようになるまでの期間は利益マージンを高く保つことが出来るため,モートの中でも重要なファクターです。
    ただし,優位を保てる期間は限られていることに注意を払う必要があります。たとえば,医薬品特許の場合は20年経過すればジェネリックの参入によって製品価格が数分の一になるケース,ブランドで言えば雪印が賞味期限切れで一気にブランド価値を失ったケース,規制で言えば規制緩和によって銀行や保険業にソニーや楽天が参入してきたケースなどがあります。
    個人的には無形資産の中で最も重要なのは自社で管理できる無形資産である「ブランド力」だと思います。特許や規制は期限付きなので,いつかは優位が崩れるものだからです。
    ブランド力=枯れない深い壕
    特許・規制=いつかは枯れるが,なかなか埋め立てられない深い壕
     
  3. コスト優位性がある
    コスト優位性とは,経営力によって競合よりも優れたコスト管理が出来ている場合を指します。たとえば,サウスウェスト航空などは常に競合よりもコストを抑える経営判断を行っており,価格競争の泥沼に陥ったときも優位を保てます。また,ウォルマートも競合スーパーよりも運送コストを抑えることで同等の製品を安く提供し圧倒的な利益マージンを得てきました。
    コスト優位性=持久戦・消耗戦に強い壕 
  4. 乗り換えコストがかかる
    乗り換えコストとは,競合企業のサービスに乗り換えるのに新たなコストやトラブルが発生する場合を指します。たとえば,すでに業界標準となっているマイクロソフト・オフィスからわざわざ一太郎に乗り換える人はいません。資料をメールで送っても開けないなどのトラブルが発生するのが容易に想像できるからです。
    ただし,破壊的な新製品が他社から出てきた場合にはこの限りではありません。日本のガラケーは日本の中では一次独占的な優位を占めておりBlackBerryに乗り換えようとする人は皆無でしたが,iPhoneにはあっさり敗れ去りました。五十歩百歩な状態でなら優位を保てるが,外来種には勝てないのがネックです。
    乗り換えコスト=同じレベルの城同士では優位に立てる程度の壕 
  5. 業界が効率的な規模である
    効率的な規模というのは,ニッチな業界である企業がすでに独占的な地位を占めている場合,競合企業は「わざわざニッチで小さな業界に,後追いで参入しても投資の元を取れない」程度の適度な業界規模であることを指します。
    業界が効率的な規模である=わざわざ攻める程でもない中規模・小規模な城の壕(出典:モーニングスター)

以上,まとめましたが,エコノミック・モートを判断する上で重要なのは,ネットワーク効果とブランド力だと思います。というのも,この2つのモートは一度獲得してしまえば,経営の大きな失敗がない限り価値が目減りしづらいモートだからです。

それに対し,特許は研究開発投資に莫大な資金を投じる必要があり,仮に資金を投じたとしてもうまく製品化して投資が回収できるという保証がない。コスト競争力や乗り換えコストについても,永続的な物ではなくいずれは業界構造の変化で優位性が弱まるリスクがある。という風に,20年スパンで考えた場合にモートとしてはリスクを計算しつつ投資判断をする必要があります。

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