ハワード・シュルツ「今はまだ小売業の激動の時代が始まったばかりだ」

スターバックス(SBUX)の決算発表がありましたが,決算の内容そのものよりも注目すべきはハワード・シュルツCEOのコメントの方です。いつもながらシュルツ氏の洞察には素晴らしいものがあります。

私は数年に1回しかスタバに足を運ばないライト・ユーザーですが,それでもハワード・シュルツの本を数冊持っており,マーケターとしての顧客ニーズを掴み取る能力や,スターバックスを何か特別な場所だと思わせてくれるモチベーショナル・スピーカーとしての能力は卓越していると感じています。

本を読むと幻覚を見せられてスタバが恋しくなり,実店舗に行くと興醒めするという繰り返しです。映画『ユージュアル・サスペクツ』の最後のシーン「そして・・・フッと消えた」のような感じで幻惑から覚めて,スタバはやはりごみごみした普通のチェーン店だと気付かされるわけです。それでもウォッチする分には楽しい会社です。

以下の記事は,スターバックスの将来への見通しについての質問への回答についての抜粋です。

私も小売業に対してはかなり悲観的な見方をしており,「Amazonable」「Un-Amazonable」のどちらに位置するかによって,劇的に明暗が別れると予想しています。シュルツ氏の予想は,競合他社の状況など含めて小売業の将来についての見通しを述べている点で私の目には新鮮で,ウォルマートやホーム・デポといった既存の巨大小売業でさえアマゾンの脅威の前では今のままの戦略ではSustainableではない,と語っている点が注目に値します。

(私は,現時点ではオムニ・チャンネルは失敗するとは考えていません。ただし,今後さらに遠隔コミュニケーション技術が進化すれば,10年後にどうなっているかは分からないので,そういう場合は,イノベーションをリードする企業,変化に強い企業こそ生き残るでしょう。ハワード・シュルツはデジタルには弱いアナログ人間なので,テクノロジーの変化を予測させるには不向きですが,こと「人々が何を感じ,どう行動するか」という部分への理解は並外れています。おそらく,「人を見て」小売業の先行きの暗さを感じ取っているのでしょう。)

そうした環境の中,「コミュニティ・触れ合い」をスタバのコア・コンピタンスとして極めて行くと宣言しているわけで,この意志を全パートナーに伝えて行くのがハワード・シュルツの役割でしょう。

  • 小売業者が生き残るためには,素晴らしい経験をできる場所・店舗を提供しないといけない (Experience-Based)
  • Fedexの創業者フレッド・スミス氏の調査によれば,米国のみならず全世界でメインストリートやショッピングモールへの出足が減少傾向にあるとのこと。
  • この原因はEコマースやウェブで買い物をすることで,実店舗に足を運ぶ人が減っているからとのこと。
  • この現象をアマゾン・エフェクトと呼んでいる
  • その結果として,みなさんも大企業・中小企業どちらも新店舗オープンではなく,店舗閉鎖のニュースばかり目にしているはずだ
  • オムニ・チャンネル(実店舗とEコマースを両方やるウォルマート(WMT)やホーム・デポ(HD)の戦略)もインフラの維持コストを考えると維持は難しいだろう
  • スターバックスは触れ合いを求める人々にとっての特別なコミュニティーとして,ユニークな立ち位置をキープするだろう
  • スタバがユニークなポジションを維持できる原因は,こうした触れ合いを求める顧客の奪い合いはますます減って行くからだ(「スタバ的なサード・プレイスの競争は減る」との見立て!)
  • 小売業にとっては劇的な変化がほんの少し始まったばかりのアーリーステージだ
  • この変化によって全世界の全ての小売業はネガティブな影響を受けるだろう
  • だが,最終的にはスタバにとっては,従業員に投資し,より素晴らしい場所を提供することでポジティブな影響になると思う。

 

CEO Howard Schultz On The Future of Starbucks
Admin November 4, 2016 0 Comments
I include below an intelligent quote from Starbucks CEO Howard Schultz during yesterday’s conference call with investors. It is noteworthy because he references some data metrics that Fedex founder Fred Smith shared with him that points to the closure of many traditional retailers in the years ahead due to the Amazon effect.

Schultz believes, and I agree, that the best way to ensure the survival of your physical business location is to make it experience-based. If I were in commercial real estate and operated a mall, I’d bring in musical performers, circus/magic acts, integrated discounts (my brother frequents a campus bar that gives you a $5 coupon for a haircut when you buy a pitcher of beer), and even talk-show type discussion and motivational speaker type discussion to stimulate traffic.

I consider it a savvy business move for Schultz to focus on getting and keeping customers attracted to the socialization aspect of coffee rather than the sale of the product itself. Atmosphere is one of few advantages you can harness that e-commerce can’t.

The insight from Schultz:

“And also I think as we get around our table and we talk about the business, if you were in the room you’d hear us talking about the fact that we don’t want to use weather and we don’t want to use the uncertainty in the election as an excuse. But nevertheless, we are all trying to navigate through a difficult time. I mean I would label this time as just a high degree of uncertainty that obviously is domestically driven but has affected the rest of the world. Even though I don’t think we’ve ever witnessed such concern about what could happen in the U.S. as a result of the election.

I was talking to Fred Smith just a couple of weeks ago about his situation at FedEx and he shared with me a piece of research which showed a significant drop in foot traffic on Main Street and in malls, not only domestically and around the world, as a result of e-commerce, the Web, and what I’ll loosely describe as the Amazon effect. As a result of that, you’re certainly seeing large companies and small companies not only not open new stores, but announce closures.

And let me just speak to that. I know this is a little long-winded but I think it’s important. There’s no doubt that over the next five years or so, we are going to see a dramatic level of retailers not be able to sustain their level of core business as a traditional bricks-and-mortar retailer, and their omni-channel approach is not going to be sustainable to maintain the cost of their infrastructure. And as a result of that, there’s going to be tremendous amount of changes with regard to the retail landscape.

We believe, as we look down that pipe and look at the future, that our ability to maintain our growth in terms of new stores domestically and internationally, coupled with the fact that Starbucks still maintains a very special place in terms of a sense of community, the first-place environment, and people looking for and seeking out human contact and a place to go, that as these store closures occur, and they will, that we are going to be in a very unique position five years to ten years down the road because there’s going to be a lot less people competing for those customers. I’m not talking about the coffee category but overall.

But we are in the very, very early stages of a tremendous change in the bricks-and-mortar footprint of retailers domestically and internationally as a result of the sea change in how people are buying things, and that’s going to have, I think, a negative effect on all of retail. But we believe that it’s going to have ultimately a positive effect on the position that we occupy and the environment that we create in our stores.

So short answer, I think we got to get through this uncertainty. We’re playing the long game in everything we do and we’re going to continue to do everything we can to win the hearts and minds of our customers and invest in our people, and really, I think, create a breakthrough innovation as a result of what we’re doing with the Roastery and other things.”

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